赢战11.11,月销百万的京东快车投放技巧方法论

如果你都知道且已经做好充分准备,我觉得可以粗略看一遍,主要看下运营思路这方面。如果不知道,那就认真看,然后去实操,实操可以给我们分享你的操作结果。 接下来我给各位运营分析下,我们应该怎么去创建一个好的计划,这里会举几个比较值得注意的点。
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 学会选品:
选品是京东快车的基础,我们整个推广策略也是围绕着选品来展开的。“11.11”大促期间产生的流量也会引爆全场,也将决定着京东快车为店铺带来的实际销售额的订单。选品这里主要给商家朋友们提供两种不同的思路,首先是常规化选款:常规化选款主要从两个方面进行考虑,其一是从基础特征进行选择。基础特征主要从以下几个方面进行考虑,一个是款式是否是当季的主流款、我们所选的产品属性填写是否全面、价格是否适中合理、库存是否充足还要考虑产品是否符合当季的销售。 除了常规化选款,我们还有一种选款方式就是借助京东商智(这里建议商家朋友们订购高级版的商智)进行数据化选款 以上是通过京东商智(高级版)来进行选择产品,在我们没有高级版商智时可通过海投进行选择,选取维度为:点击率,转化率高,且roi高的产品
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 关键词选择:
前期操作不同关键词代表着不同的消费群体,所以选词也是另外一种人群投放;前期投放不建议选择太多关键词,一般选择10-20个左右的词汇比较合适,优质的词根据我们点击率和展现量进行筛选最终选出质量分较高的关键词,保留作为我们快车投放的主选词。选取路径可通过以下几种方式:京东搜索下拉框、快车sku关键词、京东商智-行业-热门关键词、服务市场第三方软件推荐词等。 关键词选取策略: 匹配方式选择: 从流量获取角度来看:切词匹配>短语匹配>精确匹配 从流量精准角度来看:精确匹配>短语匹配>切词匹配 大促关键词优化策略: 精力允许范围内,建议50个以内,重点关注关键词数量占比30%; 若长尾词包含大词,且大词是切词匹配时,长尾词出价要高于大词; 竞品词可以适当利用,但竞品词一般为同品类的品牌词,需长期培养。
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 人群投放:
前期基础权重提升之后,关键词基本稳定了,接下来就该加入一些热词,但是加入热词之后,肯定会有大把的流量进来,这个时候不可避免就会出现流量不精准的情况,所以接下来可以开启人群溢价,做好关键词的同时也要掌握好人群溢价。 人群这里的话有很多需要大家自己去筛选,类目不同自己需要针对的选择的也有所不同。复购率高的产品大家可以选择近期浏览,购买,加购,关注的人群,一个是选择购买自己的品牌,店铺,sku的人群,也可以选择近期竞品的人群。那这个时间周期要根据你自己产品的一个下单周期去做。举个例子,一个电暖器客户从浏览到下单的是一个时间周期是多久,假如是3天,那么我们可以放宽做7天的一个人群。在这里一定要了解店铺的人群标签:性别、消费水平、地区等,这几方面都要做个数据分析,这样才能根据自身情况迎来更精准的流量。 大促人群圈定策略: 但是你要明白做人群溢价的意义是什么! 京东快车人群溢价是指愿意为指定的流量加价,其中包括用户行为定向、兴趣定向或行业定向,人群溢价也叫人群搜索溢价,通俗一点讲,就是针对所圈定的人群,出价超出了关键词的价格(在其他条件不变的情况下,关键词出价,配合人群溢价,人群溢价的计算公式是:人群出价=关键词出价*(1+溢价比例)。例:关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=1*(1+50%)=1.5元);人群溢价主要作用就是给流量设置指定的条件,引入更多的精准流量,我们利用人群,往往是想让数据更好,即率(点击率、转化率)的提升和量的提升,来达到我们推广的目的,从而提高各项数据,走向人生巅峰。
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 时段应用:
选择投放时间这里我们需要看两个数据,第一个是看京准通-行业大盘-右侧栏用户分析-时间(30天)-类目(三级类目)-品牌(和自己相似度高的竞品品牌)-点击查询,这里需要选择自己对应的三级类目且查看的是30天的数。这里有两种情况,一种是我们自身品牌发展的很好那么我们只要查看自己的品牌的高峰时间段就可以了。另外一种是自己品牌体量较小,那这种情况的参考意义不大,我们需要选择竞品品牌的高峰时间端,这里可以选择快车投放比较猛的一些品牌。这里展现时间段,点击时间段,下单时间段,这里大家注意区分。 第二个选择时间段方法是我们参考商智-行业-右侧菜单栏客户分析-选择三级类目-选择时间-客户行为(下单及成交时间)分布查看大盘的数据去选择高峰时间段就可以。 分时段折扣功能允许你对不同时段设置不同的折扣出价: 折扣出价计算公式为:X% * 出价(X为时段折扣系数) 而平时我们设置时间段后不进行任何的操作,那么就是100%展示。(100%即为无折扣) 举例说明: 若分时折扣系数为50%,关键词PC端出价6元,无线出价系数为3,那么该关键词在该时段内无线端出价为: 无线端出价 = 50 % * 6 * 3 * (1 + 人群溢价系数) * (1 + 抢排名溢价系数)   做出一个好的计划,除了前面说的一些设置细节上我们应该注意的,还包括计划创建过后是否进行有效的优化维护。 投放一周左右,按照我的经验,质量分差不多就可以起来了,但是肯定也有不好的关键词,这个时候主要是去关注点击了。点击率好的肯定要继续保持,那么对于点击率不好的就要分析,是创意图不够吸引还是引入的用户对产品预期感不行,调整优化之后,点击率明显提升,那就保留下来继续观察,如果没什么改善,那就直接删掉。
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 大促投放规划:
快车11.11投放节奏及工作方向: 测试期(9.23~10月中旬 ):效果测试,流量蓄水; 预热期(10月中旬~10.31):提升展现,拉加购; 高潮期(  11.1~11.11  ):抢占前排流量,拉转化及曝光; 返场期(  11.12~11.15  ):保持推广优势,优化展现,收藏加购人群收割 快车11.11投放策略: 大促期间快车投放注意事项: 1. 注意产品库存,避免大促前期库存不足,影响店铺销售; 2. 预算分配,在11.11开始之前一定要分配好推广的预算,避免大促期间预算不足; 3. 大促期间素材图片要提前准备好,及时更换快车推广创意图,提升点击率; 4. 11.11期间一定要注意关键词出价,时间折扣和人群溢价的设置,做到精准抢占前排流量; 5. 大促期间随时关注数据,做到随时调整策略的准备。