京喜11.11大搞“1元拼”的背后:要下沉,关键还是“人”

在营销领域,有一个经典策略:所有被传统零售验证过的赛道,如果能用新科技和新思维,把曾经的生意重新做一遍,你就会成为新的赢家。 比如将“极致性价比”路线进行到底的小米手机,用互联网思维彻底改变了传统行业的定价模式,打破了用户对手机产品“高质高价、低价没好货”的传统认知,让用户既得到了便宜,又买到了好货。 从表面上来看,产品赛道并没有改变,但是新科技与新思维所赋予企业的,是新的底层逻辑,而支撑这种底层逻辑发生转变的根本原因,则是消费升级大趋势下,对不断迭代的消费者需求的深度洞察。 近日,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在2019“11.11京东全球好物节”启动发布会上宣布了京东旗下以拼购为核心的全域社交电商平台“京喜”正式推出的消息,并发布京喜在京东11.11期间的第一个惊喜:过亿件1元爆款,海量爆款拼购额外得返现,让用户花式买到爽。似乎也想通过注入新玩法,抓住“五环外”消费者的心。 上图:京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞发表演讲
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 微不足道的1元钱,可以有多少种玩法 从目前传递出的一系列信息来看,京喜对于本次京东11.11期间的1元特惠活动非常重视。不仅福利加码,新老用户都可参与,并且低价不低质。 事实上,花1元钱买特价商品是社交电商较为常见的一种促销策略。众所周知,花式的玩法在社交电商的发展中起到了关键性的作用。这种做法的核心是让消费者之间快速形成链接,而价格上的反差则是撬动链接形成的一个有效方式。“1元”买好货的玩法用价格上的巨大反差,在下沉用户社交圈层内实现快速裂变,助力社交电商平台的拉新。类似的活动在电商行业屡见不鲜。 在拼团玩法上,比较常见的形式是“1元秒杀”,网友只要在特定的时间点上以最快的速度出手,即可用1元的超低价格买到活动款商品。也有些平台的玩法较为多样化,会通过“1元拼团”、“1元秒杀”等多种形式吸引用户关注。而这样的拼团、砍价等形式也同样存在于京喜。 平日里,京喜平台上面的1元玩法主要是1元拼团和1元砍价两种形式。1元拼团的玩法是老用户1元开团、新用户1元参团,成团后新老用户都可以1元买下商品,不成团可退款。新老用户都可以参与,但是老用户不能参团,只能开团,完成“邀新”任务才能享受特价。1元砍价的玩法则是通过邀请好友帮忙砍价,最终以1元的超低价格得到商品。 从玩法上来看,京喜平日里的拼团玩法与其他社交电商平台并没有太明显的差别。 韩瑞解释京喜上线之后的全新玩法
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京喜“1元拼”福利加码,购物体验能否1+1大于2? 从目前传递出来的一系列信息来看,京喜在京东11.11期间的1元特惠活动依旧是包括了拼团、砍价等多种玩法。但是笔者研究发现,这次的1元福利取消了原先新老用户在参与方式上的限制。在11月10日至12日期间,新老用户都可以参与到“1元拼”的活动中。也就是说,老用户无需完成“邀新”任务,可以直接参团,新老用户一起拼购一起嗨,过一把低价买好货的购物瘾。 从另一个角度来看,京喜的这个举动让原本具有“邀新”性质的1元买促销变成了一次单纯的超低价拼购活动,这对用户来说确实是增加了购物体验感,毕竟这样的购物,看起来不再是“邀新”之后的“犒赏”,而是平台真正回馈消费者的一次大规模让利。 京喜通过在京东11.11期间提供亿件一元爆款商品,在目前工厂直供带来的低价基础上,联合商家让利,加之巨额补贴,实现真正击穿行业底价,让消费者买到超低价好物。并且为了保证“低价不低质”的购物体验,京喜还组织了千人规模的“爆款评审团”,多层比价、优选货品、严控价格,通过商家让利和平台补贴“双管齐下”,确保每一款货品都极具价格竞争力。而新老用户都能参与的规则创新,则更像是一次直接把福利发送给消费者的沟通尝试。
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1元福利加码背后:“以人为本”才是下沉的核心 现如今,时代变了,市场变了,消费者也变了。 在当前社交互联网+传统零售大环境成熟的时代背景下,传统电商流量获取成本越来越高,社交电商通过社交裂变、内容生产等方式实现了传统电商模式的迭代,成为电商创新的主力军。 随着互联网和移动互联网的发展,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人之间的连接都发生了重大的变化,如何才能真正连接到更多消费者,让社交玩法不仅仅是人与人之间传递信息的工具,而变成平台与消费者深度沟通的新渠道,成为社交电商平台决胜下沉市场至关重要的竞争核心。 韩瑞:京东用“双轮驱动”战略进入下沉市场 在笔者看来,京喜这次11.11期间在1元福利上面的加码,更像是一次与消费者的深度链接,通过放开新老用户在参与方式上的规则限制,用户不仅是帮助平台邀新的推广者,更是切实参与并获得购物福利的受益人。用户与平台的互动更加开放与多元化。 这种“以人为本”的营销方式,对于目前市面上的相似玩法来说,确实有其创新之处。平台在“货”与“场”都已经准备充分的情况下,通过质优价美的1元好货,让用户体验回归货品本身,让消费者看到了平台和商家的诚意,以及低价却不低质的品质保障,进而与用户建立信任与信赖,实现平台与用户的深度链接。而通过用户对平台货品与品质的深入了解,用户也将自发转变为平台优质好货的代言人,用真实的口碑帮助平台打开更广阔的市场。 不可否认的是,在完成了用户与平台的沟通与链接后,京喜仍需要思考该如何将这种关系沉淀并转化为消费者对平台长期的信任与追随,帮助京喜进一步实现下沉市场的圈层突破。正如韩瑞在发布会上所说,“从数据上看,DAU、成交量肯定是评判的核心标准,但最重要的是用户口碑、留存以及用户对平台的需要,这是验证京喜是否成功的关键。”